白富美社区火了，活在巨头阴影下

而在中国新能源汽车市场中，这些老牌传统车企的表现更是惨淡。 

　　据交强险发布的公开数据显示，2020 年1-9 月国内新能源汽车累计上险量中，特斯拉 Model 3 以 71299 辆排在第一位，而在前十位中仅有宝马旗下宝马 5 系入榜位列第 8 位，大众、奔驰旗下车型均未入榜。 

　　有这样现象的原因，或许是因为“大象难转身”。

　　拿大众为例，虽然已在 2015 年开始研发纯电动汽车平台 MEB，但就目前由一汽大众和上汽大众研发上市的朗逸、宝来、高尔夫等纯电动车型以及帕萨特、途观L的插电混动版本，均是基于传统燃油车平台生产，而非 MEB 平台。 

　　而根据汽车之家数据显示，像朗逸和宝来等大众旗下纯电动车型的续航均非常有限——分别为 278km 和 270km，可想而知，在目前特斯拉、蔚来和小鹏等车企均向 700-800km 续航冲刺的环境下，这两款均不到 300km 续航的车型是没有竞争力的。 

　　大众作为全球最大车企之一，对于新能源汽车行业的调研自然不会少，但就推出的这几款车型来看，无论从续航还是智能化方面均没有达到及格线，从而也能看出大众在转型上下的功夫是不够的。 

　　这一点在奔驰和奥迪两家车企上同样能看出一些端倪。

　　奔驰于去年 11 月，在中国市场上投放了首款纯电动车型奔驰 EQC 400，无独有偶，在同月奥迪旗下首款纯电奥迪e-tron 也正式在国内市场上市。彼时，在外界看来，这两款车型作为奔驰和宝马的首款新能源车型，应该会卖得很好。 

　　但现实却很残酷。据乘联会数据显示，奔驰 EQC 自上市以来，截止今年 7 月仅卖出了 1211 辆，远远不如任何一款在国内发售的奔驰燃油车。奔驰 GLC L 是与奔驰 EQC 价格相近，级别相同的“兄弟车”，前者在今年 7 月一个月的销量就达到了 14879 辆，几乎是奔驰 EQC 九个月销量的 14 倍。 

　　奥迪e-tron 的命运同样坎坷。据乘联会数据，该车型自发售以来，截至到今年 6 月，总销量仅为 859 辆。对比同为姊妹型的燃油版奥迪 Q7，今年 7 月的销量为 1153 辆，远超前者前 6 个月的销量总和。

　　究其原因，同样是在电动化研发方面技术不足导致的。作为新能源汽车智能化的关键功能——OTA 升级，无论是奔驰 EQC 或奥迪e-tron 都未实现这一功能，由此销量惨淡也并不令人意外。
 

　外来的和尚好念经。对比来看，小红书本身的 MCN 机构以及主播还都在观望。郑溢钿的看法是，直播带货的关键在于产品和供应链能力，以及博主身上需要具有带货属性，目前来看，两方面条件都不是特别成熟。

　　艾米擅长直播。但据她反馈，供应链对接效率比较低、粉丝的购买能力也不强，单场带货量十分有限。“和在淘宝感觉不一样，粉丝并不会冲动消费”。所以目前，她的直播模式已经调整为，与粉丝闲聊以及为品牌种草，取消了带货指标。由于她讲得比较好，品牌也愿意支付坑位费。

　　目前，小红书官方对直播的定位是，把所谓“互动直播”而非“带货直播”作为主要形式，暂时也没有目标 GMV，目的在于增加博主与用户的粘性。

　　对比其他平台的博主，小红书的主要优势是生命周期较长。例如，抖音优势在于流量大，跨平台的影响力大，但“火得快，凉得也快”。

　　近期，小红书迅速下沉至三四线城市，博主的增粉大都来自于此。内容方面，美食 DAU 已经超过美妆、旅游类内容高速增长，似乎希望通过多元化来继续探索商业化之路。

　　不过，多位受访者认为美妆、时尚领域仍然会是小红书的核心，这是由“基因”决定的。
 

　明星主播则渐渐摸索出适合的品类。小风告诉毒眸，“林依轮的直播，越来越垂直于美食；景甜则更适合带美妆产品，其他品类基本带不动货；刘涛属于全品类，但相对而言，家居产品比鞋服产品的带货效果更佳。”

　　伴随着众多平台入局、明星热情消退、明星直播 MCN 出现，明星电商直播或将走向专业化。

　　毕马威的一份报告显示，2020 年上半年，全国直播电商超 1000 万场，活跃主播数已经超过 40 万。小葫芦统计的 TOP20 明星主播中，多位明星出现直播异常提醒，李诞、曾志伟、王祖蓝等均出现了直播间 5 分钟观众留存率不足 15% 的状况。
 

　商品的品宣和营销依然需要明星，但明星粉丝不等于消费者，依靠粉丝经济带货的逻辑行不通。签约了王耀庆、王祖蓝等明星的遥望总裁方剑在接受采访时说，想签约遥望的明星，需放下明星身段，学习直播带货的知识，配合遥望的运营策略，签约时间至少一年起。

　　在 2021 继续分流

　　作为抢手的注意力资源，明星具备成为有号召力的带货主播的潜质。在 2021 年，这种资源需要按照直播电商的规则，进行进一步的优化配置。

　　首先，品牌需要思考明星直播的效果是引流还是带货。

　　小风告诉毒眸，他们会将明星主播分为流量型和带货型。前者帮助品牌做新款宣传和预热，带的是一个系列的产品，比如曾经邀请范丞丞直播，推荐新款鞋；后者则要带来实际销量的转化效果，她观察的结果是，目前林依轮、吉杰、刘涛、王祖蓝等人属于这一类。

　　明星需要确定在直播间的定位，到底是主播还是助播。对素人主播来说，和明星合作能带来关注度；对明星来说，做助播能减少因不懂货带来的“翻车”。

　　比如，王耀庆兼具段子手和戏精属性，在直播间活跃气氛是不错的选择，讲解产品细节则交给了专业主播，实际上，王耀庆成了“助播”。

 

（编辑：信阳站长网）

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